브랜드의 변신은 무죄?

 

지난해 10월, 미국의 글로벌 패션 브랜드 GAP의 로고가 바뀌었다. 아니, 정확히 말하자면 바뀌었었다.
누구나 익숙한 것에 애착을 느끼기 마련이라 의례 새로운 로고가 발표되면 어디서든 불만을 표시하는 통과 의례를 가벼운 감기 앓듯 겪지만, 이번에 Gap에게 찾아온 감기는 신종플루였나보다. 가벼운 감기를 예상한 관계자는 “우리는 이 새로운 로고가 화제가 될 것임을 알고 있으며, 활발한 논쟁을 기대한다”고 페이스북을 통해 야심차게 뜻을 밝혔었지만.
로고가 발표되자 마자 예상보다 좀 더 심한 수준의 논쟁이 발생한다. 심지어 이상한 패러디 작업으로까지 이어지며 신랄한 비난을 거듭하고, 그 정도는 나날이 심해졌다. 사람들은 정말 그 로고를 증오하는 것처럼 보였다. 아무리 현재 발표되고 있는 세계적 로고의 트렌드가 ‘소문자’와 ‘산세리프형 글자체’라고 해도, 사람들은 GAP의 저 오래된(?) 느낌과 꽤나 진실한 사랑에 빠져 있었나보다. 이밖에도 gawker의 Branding’s Greatest misses 리스트에 올려지는 등 뭇매를 맞으며, 아무도 좋아하지 않는 로고는 점점 민망해졌다.

며칠 후…
“O.K.,” 라고 시작한 갭의 선언은,

“We’ve heard loud and clear that you don’t like the new logo.”

당신들이 새로운 로고를 싫어한 다는 것을 잘 알았다.라고 이어지며

마침내, “오늘 밤부터 우리는 이전의 로고로 돌아가겠다.”라고 마무리되었다.

이렇게 해서 새로운 갭의 로고는 일주일도 안되는 명을 다하고 슬픈 역사 속으로 사라졌다.

교훈 1
점점 소비자들이 브랜드와 소통하기가 쉬워진다. 그들의 반응은 이제 실시간으로 업데이트 된다. 일방향이던 브랜드 커뮤니케이션이 그야말로 쌍방향, 또는 다방향으로 번지는 전형적인 사례이다. 그들의 힘은 점점 강해지고 있다.

교훈 2
리브랜딩에는 항상 이런 숙제가 덧붙여진다. 지난 계절에 산 옷을 올 시즌에 못 입는 우리들의 까다로운 눈에 진부해지지 않기 위해 변화는 단행해야 하지만, 그 변화의 수준이 이전에 갖고 있던 애정과 충성도를 침범해서는 안되는 것이다. 이래서 코카콜라는 남몰래 물결의 각도만 넌지시 바꾸고, 걸스카웃은 마스코트의 목을 도도히 세워주고 콧대를 약간 승격(?)시켜주는 것으로 만족했었나보다. 과거와 미래의 환상적인 밸런스! 그것이 진정한 리브랜딩의 요건 아닐까,

관련 자료 출처 : Newyork times /graphicdesignblog.org /originalchampionsofdesign.com
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